Anche i big brand dell’alimentare fanno stretching. Da Barilla a Rigoni d’Asiago a San Bernardo: i grandi marchi sperimentano il Brand Stretching come soluzione innovativa
Quando si parla di Brand Stretching si intende dire che un’azienda riprende una marca già esistente per introdurre un nuovo prodotto sul mercato.
Si tratta di espandere il marchio a un settore di mercato diverso da quello in cui la cosiddetta “marca madre” ha costruito la propria reputazione nel tempo, rendendo possibile l’aumento del proprio range di clienti e/o la soddisfazione di altri bisogni di clienti già fidelizzati.
Le range brand generano famiglie di prodotti diversificati in termini di posizionamento, target e aspetti qualitativi, pur insistendo su comparti del consumo affini.
Si stima che buona parte dei nuovi prodotti o beni di consumo immessi sul mercato provenga da strategie di brand stretching.
Questa scelta di marketing, infatti, consente di trasferire la notorietà e la visibilità di un determinato brand ad un nuovo prodotto (il prodotto di estensione).
Ovviamente questa strategia consente di ridurre i rischi associati al lancio di un nuovo prodotto.
Questa strategia consente alle aziende di risparmiare grandi investimenti che sarebbero necessari per la promozione di un nuovo brand, ma anche di proporre ai consumatori una soluzione complementare di prodotto, cosa che può costituire un punto di forza e aumentare il vantaggio competitivo.
Il brand stretching può portare successo quanto più la marca riesce ad essere rappresentativa di una cultura.
Dunque se applicato a marche relazionali, il cui rapporto con il cliente non poggia semplicemente su un tipo di performance funzionale, ma su una vera e propria filosofia.
Tipologie di Brand Stretching
È possibile distinguere due grandi categorie di brand extension:
- estensione di linea;
- estensione di categoria.
La prima riguarda l’utilizzo di un brand per lanciare un nuovo prodotto appartenente alla stessa categoria della marca madre e di solito porta all’introduzione di un prodotto simile ma con caratteristiche diverse quali colore, forma o sapore.
La seconda riguarda invece l’utilizzo della marca madre per lanciare un prodotto appartenente ad una categoria diversa.
Pro e contro
Come in tutte le operazioni di marketing il Brand Stretching porta con se molti vantaggi e tuttavia, laddove non studiato con cura anche alcuni svantaggi.
Tra i vantaggi della suddetta operazione vi ritroviamo:
- Migliorare l’immagine del brand
- Ridurre il rischio percepito dei clienti
- Aumentare la probabilità di accedere alla distribuzione
- Aumentare l’efficienza delle spese promozionali
- Ridurre i costi dei programmi di marketing introduttivi e successivi
- Evitare il costo di sviluppo di un nuovo brand
- Rispondere alla ricerca di varietà da parte dei consumatori
- Attrarre nuovi clienti verso il brand
- Aumentare la copertura di mercato
- Rivitalizzare il brand
- Consentire estensioni successive
Tra i rischi connessi, invece, vi sono:
- confondere i consumatori
- incontrare la resistenza dei rivenditori
- fallire e danneggiare l’immagine del brand
- diminuire l’identificazione con una determinata categoria
- diluire il significato del parent brand
Da Barilla a Rigoni D’Asiago
In questi giorni si è assistito ad un’importante operazioni di Brand Stretching. Un’attività rischiosa, perché costringe le marche a uscire dalla loro comfort zone e ad allungarsi in altre categorie, ma che tuttavia, se studiata nei minimi dettagli può portare ad indicibili guadagni
Da Barilla è arrivata un’altra innovazione: gli spalmabili alla frutta Incontri Mulino Bianco, che vanno a inserirsi nel segmento più ricco del mercato delle confetture.
Le marmellate sono un intramontabile classico della colazione italiana in cui, però, Mulino Bianco ancora non era presente.
Al contempo Rigoni D’Asiago (leader nel biologico con 112 milioni di euro di ricavi nel 2019) rende nota l’intenzione di sbarcare nei succhi di frutta con la linea Tantifrutti e con una special edition che abbina la frutta biologica, spremuta a freddo, con le erbe aromatiche.
In Veneto, l’azienda Pedon (83 milioni di fatturato 2019) è uscita dal sua zona di commercio dei piatti pronti e delle conserve per presenziare nel settore degli snack con una linea di 24 referenze healthy a base di legumi, ricche di proteine e di fibre, con poche calorie, senza conservanti, 100% vegetali e gluten free.
Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.
La conoscenza del brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.
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